合理定位+生命周期不同階段=有效宣傳

我們生活在壹個信息爆炸的時代，每天都會接觸數不清的廣告。可以說，我們對市場上產品和對企業的各種的了解，有很大壹部分是源於廣告。而對企業來說，那些花費錢財投入的廣告與宣傳始終是心中的結。做對的宣傳能帶來事半功倍的效果，反之則是浪費，甚至起反作用。以下從幾方面說明如何進行有效的產品宣傳與傳播。

合理定位，選準目標市場

有人說，20世紀最偉大的營銷理論，是定位理論。所謂定位就是使企業產品具有壹定特色，適應目標市場壹定需求和愛好，塑造產品在目標顧客心中良好形象與合適位置。其實質在於取得目標市場競爭優勢。簡單地說，定位就是妳在別人頭腦中的位置。倘若妳的產品在顧客頭腦中被放在“最好的牛奶”壹格，他直奔冷櫃拿起便走，這便是定位的力量。定位發生作用要靠傳播，要妳對顧客說，要先說，要多說，要大聲說；要合理運用廣告策略，宣傳等方式，占據目標顧客的頭腦中的位置。

幾十年來，麥當勞定位於歡樂、家庭，它的深紅色的襯底托出金黃色Ｍ形拱門標誌深深印於顧客腦海。對於消費者來說，“麥當勞”意味著裝飾壹致、幹凈優雅的飲食環境；標識壹致、獨具特色的飲料杯、包裝紙；規格壹致、質量壹致、口味壹致的巨無霸、漢堡包等，這便是麥當勞精心策劃的形象。萬寶路用西部牛仔進行占位，使顧客看到牛仔形象便聯想到它。百事可樂用“年輕壹代”進行區隔定位，與可口可樂區分開來，經過幾年的努力，它的形象成功地成為席卷全球的藍色風暴。

定位要抓住目標顧客的需求，或者說是“買點”。企業做廣告進行宣傳時要解決兩個問題：說什麼和怎麼說。說什麼是解決“買點”問題，怎麼說是解決創意表現問題。要說對話，告訴顧客為什麼要買妳的產品，買妳的產品有什麼好處；要做對事，牢記創意是為了賺錢而不是搞藝術。

早期的腦白金以功能訴求為主，苦口婆心地勸說消費者購買自己的產品，效果並不好。後來經過調查發現，大多數人買來是送禮的，於是定位於“送禮產品”，送禮廣告鋪天蓋地而來，效果非常好。雅客本來產品平庸，知名度很低，後來看準了維生素糖果市場，打造了壹個明星產品：雅客V9，定位於運動，健康，創新，集中投放廣告，最後獲得了成功。21金維他跳出維生素市場，定位於健康品市場，避免了同質化競爭的尷尬，並利用軟硬廣告相結合等手段與競爭對手拉開了距離。曾經熱鬧非凡的“海王牛初乳”，其“要喝就喝海王牛初乳”的產品定位缺乏核心競爭力，它的目標顧客定得過於廣泛，使自己陷入了不夠專業的尷尬，破壞了初期塑造的形象，同時它的過度宣傳也引發了消費者的信任危機。

產品生命周期不同階段的宣傳策略

壹個產品的生命周期可分為幾個階段：投入期，成長期，成熟期和衰落期。不同的階段有不同的特點，企業應根據不同特點制定相應的宣傳策略。產品與廣告策略的周期性對應關系應是這樣的：在產品投入期，用告知性廣告；在產品成長期，用解釋性廣告；在產品成熟期，用提示性廣告。

產品剛進入市場時，顧客對此尚不了解，產品銷售上升緩慢，此時應用有限的資金做產品廣告。有資本講故事的企業都是家底雄厚的巨無霸，而當企業主導產品少，力量弱且顧客對產品不了解時應大力投入做產品廣告，介紹新產品的特點、性能、用途，吸引顧客購買，以求打開局面，在短時間內迅速占領市場。涉足非油炸方便面的五谷道場，其營銷思路是非常好的，是壹種戰略家的思維，從油炸走向非油炸，在中國經濟轉型期來說是很好的創意。但是要開拓非油炸領域需要投入巨資來教育消費者，並且要全身心把腳踏在壹條船上，渠道與廣告投入要做集約化的配合。

從目前中國市場的特點來看，壹個產品在市場投入期往往不會引起多少商家的註意，而當該行業開始賺錢時，眾商家便會壹擁而上

在產品的成熟期，應用提示性廣告，提醒老顧客重復購買，並延伸出產品新用途以開拓新市場。要記住宣傳、宣傳、再宣傳。健力寶敗局有壹部分原因在於此。消費者沒有義務支持任何

但當同質化廣告開始泛濫時，怎樣尋求差異化廣告策略，引起審美疲勞的消費者關註是企業面對的棘手問題。如“壹鳴驚人”的恒源祥廣告引起爭議。是否要以這種方式沖擊消費者，應根據自身發展階段慎重權衡。